Eine der wichtigsten Konzepte in der Verhaltensökonomie ist die kognitive Dissonanz. Der berühmte Psychologe Leon Festinger fand diese Theorie zum ersten Mal 1957. Sie basiert hauptsächlich auf unserem menschlichen Wunsch, in allem, was wir tun und denken, konsistent zu sein, nicht nur vor anderen, sondern auch in der eigenen Wahrnehmung.

Lassen Sie mich nun an einem kurzen Beispiel erklären, wo kognitive Dissonanzen auftreten können: Ein Raucher weiß genau, dass Zigaretten schwere gesundheitliche Schäden verursachen können. Wenn er raucht und weiß, dass es schlecht für ihn ist (er es also besser lassen sollte), erlebt er kognitive Dissonanz.

Die kognitive Dissonanz ist also der Unterschied zwischen gebotenem und realem Handeln. Trotzdem rauchen viele Menschen leidenschaftlich gerne. Denn sie haben Wege gefunden, mit ihrer kognitiven Dissonanz umzugehen.

Festinger fand heraus, dass Menschen immer einen dieser drei Wege benutzen, um mit kognitiver Dissonanz umzugehen:

1. Verhalten ändern: Mit dem Rauchen aufhören.

2. Überzeugungen ändern: „Die Entspannung, die ich durch das Rauchen erfahre, gleicht die Gesundheitsrisiken aus.“

3. Wahrnehmung ändern: „Ich rauche weniger als andere, deshalb wird es für mich keine schlimmen Folgen haben.“

Hier kommt mein erster großer Tipp ins Spiel: Seien Sie auf Ihre eigenen kognitiven Dissonanzen vorbereitet! Die eigene Trägheit steht oft entgegen dem, was Ihren Vertriebserfolg beflügelt. Suchen Sie keine Ausrede, warum Sie einen Kunden jetzt nicht anrufen sollten. Nehmen Sie lieber den Hörer in die Hand! Hilfsmittel können Ihnen dabei helfen, Ihre kognitive Dissonanz zu bewältigen.

Kognitive Dissonanz tritt aber auch nach einer Entscheidung auf: Sie haben etwas gekauft und plötzlich fangen Sie an, sich zu fragen, ob diese Entscheidung wirklich gut war. Um diese Dissonanz zu bekämpfen, fangen Sie wahrscheinlich an, nach Konformität zu suchen. Sie suchen Bestätigung dadurch, dass andere das Produkt auch haben und ignorieren schlechte Bewertungen. Das ist die Bewältigung von kognitiver Dissonanz. Was kann man also als Verkäufer oder Lieferant tun? In diesem Fall wird es entscheidend sein, kognitive Dissonanz auf der Kundenseite abzubauen.

Hier habe ich zwei Pro-Tipps für Sie:

Pro-Tipp 1: Sprechen Sie nie schlecht über einen Lieferanten, für den der Kunde sich entschieden hat. Er hat die Entscheidung bereits getroffen und möchte keine negativen Dinge darüber hören. Sobald Sie es tun, wird sich die Person über Sie ärgern. Nur weil sie eine kognitive Dissonanz empfindet.

Pro-Tipp 2: Unterstützen Sie Ihre Kunden darin, ihre kognitive Dissonanz abzubauen. Schicken Sie Ihren Kunden ein paar Tage nach dem Kauf ein kleines Geschenk, nur um zu bestätigen, dass ihre Entscheidung richtig war, um jede Art von kognitiver Dissonanz zu vermeiden.