Was ist denn eine „Verlustaversion“? Diese Verzerrung revolutionierte die Wirtschaftstheorie, da sie eine wichtige Grundlage für Kahneman/Tverskys preisgekrönte „Prospekttheorie“ ist.

Die folgenden Experimente machen deutlich, wovon ich rede und zeigt zugleich, wie wir diese kognitive Verzerrung nutzen können. 

Im ersten Experiment wurden den Teilnehmern wurden zunächst 50 Euro gegeben. Dann mussten sie zwischen zwei Optionen wählen:

Sie behalten einfach 30 Euro und gehen, ODER

setzen mit einer 50-prozentigen Chance darauf, die ganzen 50 Euro behalten zu können.

ERGEBNIS: Nur 43 Prozent der Menschen spielten, die Mehrheit wollte ihre 30 Euro behalten. Mehr als die Hälfte der Menschen handelte risikoscheu.

Dann wurde der Aufbau geändert. Die „tatsächlichen“ Zahlen blieben gleich, aber die Teilnehmer wurden dieses Mal gefragt, was sie lieber tun würden:

Entweder sofort 20 der 50 Euro verlieren (ist das Gleiche wie im ersten Experiment 30 Euro zu behalten) ODER

zu spielen, um mit einer 50 prozentigen Chance die gesamten 50 Euro zu behalten. Allein deshalb, weil die erste Option als Verlust ausgelegt wurde, entschieden sich nun 61 Prozent der Probanden dafür, zu spielen. Das heißt, weil sie den Verlust nicht sofort in Kauf nehmen wollten, handelten sie risikoavers. 

Alle angegebenen Zahlen stammen aus einem realen Experiment und sind statistisch signifikant.

Es gibt viele andere Studien wie diese, und fast alle von ihnen deuten auf das Gleiche hin: Verlieren wiegt schwerer als Gewinnen. Die meisten Menschen würden sich lieber dafür entscheiden, nicht zu verlieren, anstatt das Gleiche zu gewinnen. Die negativen Gefühle, die mit einem Verlust einhergehen, sind viel stärker als die positiven, die ein Gewinn uns geben könnte.

Das Prinzip ist jetzt klar, also lassen Sie uns einen Blick darauf werfen, wie man es in einer Verkaufssituation einsetzt:

Wie Sie sich im Geschäftsleben bewerben: Warnung vor (potenziellen) Verlusten!

Positionieren Sie Ihr Geschäft immer so, dass jede Alternative wie ein Verlust erscheint. Betonen Sie den Wettbewerbsvorteil, der sonst an jemand anderen gehen würde. Beschreiben oder – noch besser – visualisieren Sie die Folgen, die ein Lieferant zu tragen hat, wenn die Verhandlungen nicht positiv beendet werden.

Das Gleiche gilt für Ihr Marketing. Schreiben Sie Überschriften, Titel und wichtige Texte nach dieser Logik. Und schaffen Sie immer eine Art Dringlichkeit! Solange es die Möglichkeit gibt, es „morgen zu tun“, gibt es keinen Grund, jetzt schon bei Ihnen zu kaufen. (Damit kombinieren wir Loss Aversion gut mit dem Knappheits-Effekt, den ich in einem anderen Beitrag ansprechen werde.)

Arbeiten Sie einfach daran, die Verlustaversion glaubhaft zu machen. Es reicht nicht, ihren Text nur im “ Verpassen Sie nicht “ oder “ Warten Sie nicht “ zu zu ergänzen. Sie müssen Ihre Botschaft um den Schmerz über den Verlust dieser Gelegenheit herum strukturieren.

Pro-Tipp: Dieser Effekt wird noch stärker, wenn das Subjekt das Gefühl hat, bereits eine bestimmte Sache zu besitzen. Studien fanden heraus, dass Leute nicht einmal einen Artikel für etwas mehr verkaufen wollen, als sie bezahlt haben, weil sie ihn bereits besitzen. Verwenden Sie also diese Einstellung zu Ihrem Vorteil. Sagen Sie beispielsweise Ihrem Kunden: „Wir haben Ihre Tickets bereits reserviert. Verpassen Sie diese Chance nicht!“ ODER geben Sie ihnen einfach eine kostenlose Testversion. Es wird die gleiche Wirkung haben, als ob es bereits ihr eigenes wäre, weil sie das Produkt bereits verwenden.

Wenn Sie Angst vor dem Verlust einer Gelegenheit einsetzen: GUT! Wenn Sie das Gefühl vermitteln, dass das Produkt bereits den Kunden gehört: NOCH BESSER!