Diese kognitive Verzerrung revolutionierte die Wirtschaftstheorie. Verstärkt dadurch, dass sie eine wichtige Grundlage für Kahneman/Tverskys preisgekrönte „Prospect Theory“ ist.

In einem Experiment wurden den Teilnehmern zunächst 50 Euro gegeben. Dann mussten sie zwischen zwei Optionen wählen:

Sie behalten einfach 20 Euro und gehen, ODER

setzen mit einer 50-prozentigen Chance darauf, die ganzen 50 Euro behalten zu können.

ERGEBNIS: Nur 43 Prozent der Menschen spielten, obwohl der Erwartungswert von spielen bei 25 Euro liegt (=50 EUR * 0,5). die Mehrheit wollte ihre 20 Euro behalten und handelte somit risikoscheu.

Dann wurde der Aufbau geändert. Die „tatsächlichen“ Zahlen blieben gleich, aber die Teilnehmer wurden dieses Mal gefragt, was sie lieber tun würden:

Entweder sofort 30 der 50 Euro verlieren (was rational dem ersten Experiment entspricht 20 Euro zu behalten) ODER

zu spielen, um mit einer 50 prozentigen Chance die gesamten 50 Euro zu behalten. 

61 Prozent der Probanden entscheiden sich dafür, zu spielen. Somit handelten deutlich weniger Menschen risikoscheu. Dieser Unterschied, der rein auf der Kommunikation von Gewinn und Verlust basiert, ist Verlustaversion.

Das zeigt: Verlieren wiegt schwerer als Gewinnen. Die meisten Menschen würden sich lieber dafür entscheiden, nicht zu verlieren, anstatt das Gleiche zu gewinnen. Die negativen Gefühle, die mit einem Verlust einhergehen, sind viel stärker als die positiven, die ein Gewinn uns geben kann.

Kommunikation im Vertrieb: Warnung vor (potenziellen) Verlusten!

Positionieren Sie Ihr Angebot immer so, dass jede Alternative wie ein Verlust erscheint. Betonen Sie den Wettbewerbsvorteil, der sonst an jemand anderen gehen würde. Beschreiben oder – noch besser – visualisieren Sie die Folgen, die ein Kunde zu tragen hat, wenn die Verhandlungen nicht positiv beendet werden.

Pro-Tipp: Dieser Effekt wird noch stärker, wenn das Subjekt das Gefühl hat, bereits eine bestimmte Sache zu besitzen (Endowment-Effekt). Sagen Sie beispielsweise Ihrem Kunden: „Wir haben Ihre Tickets bereits reserviert. Verpassen Sie diese Chance nicht!“ ODER geben Sie ihnen einfach eine kostenlose Testversion. Es wird die gleiche Wirkung haben, als ob es bereits ihr eigenes wäre, weil sie das Produkt bereits verwenden.